mercoledì 25 maggio 2011

Pubblicità e diffusione: potenziali applicazioni degli studi motivazionali

Guardiamo le nostre reti. Ognuno di noi si muove all'interno di una rete sociale, indifferentemente se questa sia reale o "virtuale". In che tipo di mercato siamo, quando interagiamo con gli altri nodi della nostra rete, un mercato di tipo monetario o sociale? Che cosa ci spinge a condividere un determinato pezzo d'informazione (il link a un prodotto acquistato, una recensione, un'offerta) con la rete?
E se qualcuno ci chiedesse di farlo? Quale sarebbe il miglior incentivo affinché l'informazione venisse diffusa in maniera ottimale?

Affinché l'impegno erogato dai "nodi" sia alto, è necessario prevedere una qualche forma di compenso che sia coerente con il tipo di relazione esistente: scambi sociali nel caso si tratti di relazioni appartenenti al mercato sociale, scambi in denaro nel caso le relazioni appartengano al mercato monetario.

Dare una piccola retribuzione in denaro alle persone che vengono considerate i nodi più importanti affinché diffondano un'informazione può avere risultati più scarsi rispetto a una piccola retribuzione di altro genere.

Facciamo l'esempio di un'azienda che voglia pubblicizzare un nuovo prodotto/servizio all'interno di una rete servendosi dell'influenza di un certo numero di blogger.
Se l'importo previsto come retribuzione è alto, pagare in denaro o in beni/servizi è praticamente indifferente. Ma offrire un prodotto o un servizio come retribuzione sarà più efficace a motivare che offrire l'equivalente in denaro, se l'importo è basso. 
Le persone metteranno più impegno e più tempo nell'attività richiesta, ad esempio la diffusione di un'informazione.

Vediamo la base sperimentale.
All'esperimento hanno partecipato 90 soggetti, vennero incrociati due tipi di pagamento (denaro e dolci "monetizzati") e due livelli di pagamento (basso o medio).
E' importante sottolineare che i soggetti nella condizione pagamento in dolci monetizzati venivano specificamente informati del prezzo di mercato della loro retribuzione.
Al gruppo di controllo, invece, non venne menzionato alcun tipo di retribuzione.

Ai partecipanti vennero presentati dei puzzle numerici, ovvero dei set di 12 numeri: il task era di scegliere un sottoinsieme dei numeri forniti tale che la loro somma desse come risultato 100.
I primi quattro puzzle erano piuttosto semplici, ma il quinto non aveva soluzione: venne misurato il tempo che i partecipanti impiegavano a tentare di risolverlo prima di abbandonare l'esperimento.

I risultati?
Nella condizione di controllo, senza alcun pagamento, il tempo impiegato a tentare di risolvere il puzzle impossibile era significativamente maggiore rispetto alla condizione di pagamento basso, sia per il pagamento in denaro che per il pagamento in dolci.
Viene confermata l'Ipotesi 2, secondo la quale, nel momento in cui segnali caratteristici del mercato monetario vengono affiancati ad elementi del mercato sociale, il soggetto si comporterà più come in un mercato monetario che in uno sociale.

Maria Petrescu



Advertising and spreading: potential applications of motivational studies

Let's take a look at our networks. Every one of us moves inside a social network, no matter if it's real or virtual.
What type of market are we moving in, when we interact with other nodes of our network, is it a monetary or a social market? What incentivates us to share a certain piece of information (the link to a product we have purchased, a review, an offer) with the network?
What if somebody asked us to do it? What would be the best incentive to be sure that the information gets spread in an optimal manner?
If you want the effort people put into what they're doing for you to be high, the retribution must be coherent with the type of existing relationship: social exchanges if the relationship belongs to a social market, monetary exchanges if the relationship belongs to a monetary market.

Giving a low monetary retribution to the people that are considered the most influential spreaders so that they share and spread an information (new product, new offer, sales, you name it) can have poorer results than offering a low retribution of other kind, such as a gift.

Let's make the example of a company that wants to advertise a new product or service inside a network using the influence of a given number of bloggers.
If the payment is high, paying money or goods is quite irrelevant.
But if the payment is low, paying with goods or service is more effective in motivating: people will put more effort and time into an activity like spreading information, just to make an example.

Let's look at the experimental base.
90 people participated in the experiment, two types of payment (money and monetized candy) were crossed with two levels of payment (low and medium).
It is important to stress the fact that the subjects in the monetized candy condition were explicitly informed about the market price of their retribution.
The control group wasn't mentioned any kind of retribution and hence received none.

The participants were given numerical puzzles, 12 number sets: the task was to select a subset of numbers that would sum up to 100.
The first 4 puzzles were quite simple, but the fifth had no solution: the amount of time the participants spent trying to solve it before quitting was measured.

The results?
In the no payment, control condition, the time spent trying to solve the impossible puzzle was significantly higher than in the low payment condition, both for money payment and candy payment.
Hypothesis 2 is confirmed: when signals from monetary markets get mixed with signals from social markets, the subject will act more like in a monetary market than a social market.

Maria Petrescu

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