lunedì 13 giugno 2011

Social CRM: il cliente può davvero essere al centro?


Per capire che cosa è il social CRM è necessario fare una breve panoramica sul CRM, ovvero Customer Relationships Management.
Non si tratta e non si è mai trattato (solo) di un software, ma di una strategia di business che implica il coinvolgimento di tante divisioni all'interno dell'azienda, prime fra tutte Comunicazione, Marketing e Risorse Umane, ma anche e soprattutto Direzione Vendite.

E' la raccolta e la gestione di dati inerenti al cliente, dal nome e cognome fino agli acquisti effettuati in passato: un tentativo per meglio targetizzare il cliente e quindi raccoglie al suo interno tutte le attività volte all'ottimizzazione delle relazioni col cliente. Chiaramente questo tipo di attività prescinde dal software utilizzato: le piccole aziende lo facevano (e alcune ancora oggi lo fanno) utilizzando un raccoglitore di biglietti da visita e una penna.
Altre, più grandi, hanno a disposizione piattaforme che, nel momento in cui un cliente si mette in contatto con l'azienda (chiamando, mandando un'email, etc.), raccolgono tutte le informazioni relative a quel cliente, mettendole istantaneamente a disposizione dell'operatore che in quel momento sta gestendo la "relazione".

Ma tutto questo avveniva sempre utilizzando gli stessi canali di comunicazione in una modalità monodirezionale tra azienda e cliente.
Il Social CRM, al contrario, tende a sovvertire la gerarchia con un approccio cliente-centrico, tenendo conto che la relazione non può più essere semplicemente 1:1, in quanto il cliente è immerso in una rete sociale con la quale collabora, interagisce e scambia informazioni anche a proposito delle aziende, al fine ultimo di agevolare la conversazione.

Vediamo quindi la definizione di Social CRM, coniata da Paul Greenberg:
"Il Social CRM è una filosofia e una strategia di business, supportata da una piattaforma tecnologica, regole di business, flusso di lavoro, processi e caratteristiche sociali, progettate per ingaggiare il cliente in una conversazione collaborativa, in modo da fornire valore reciprocamente vantaggioso in un ambiente di business fidato e trasparente. E' la risposta delle aziende alla conversazione appartenente ai clienti."

Invece di parlare ai clienti, le aziende parlano e collaborano con i clienti per risolvere problemi di business, li incoraggiano a plasmare le loro esperienze e costruiscono relazioni con i medesimi tali da trasformarli (si spera) in apostoli.
Allo stesso tempo, l'integrazione con vari social media permette di avere davvero un quadro a 360° di ogni singolo cliente e aumentare la propria presenza social aziendale in modo capillare.
L'idea quindi non è solo quella di aumentare le vendite e migliorare il supporto al cliente, ma di farlo ottimizzando il rapporto costi/benefici. Molto può cambiare rispetto al CRM tradizionale, ma non si tratta di qualcosa di nuovo, bensì di un'evoluzione.


"Le persone sono stanche di vedere lo spettacolo dei burattini. Le persone vogliono vedere il burattinaio."
Matthew Guiste, Director of Global Social Media at Starbucks

Maria Petrescu

Photo credit: Social Media Examiner



Social CRM: can the customer really be at the centre?

Understanding social CRM implies understanding traditional CRM first: Customer Relationship Management.
It is not and it has never been (only) about software, but especially about a business strategy that implies the involvement of many divisions inside the company: Communication, Marketing and Human Resources above all, but also and especially Sales.

It gathers and manages data about the clients, from name and surname to past purchases: an attempt to better target the customer and hence increase sales. Clearly this type of activity doesn't depend on the software that is used. Some small business used to do it (and some still do) using a business card holder and a pen.
Bigger companies can afford software solutions that can gather all the available information regarding a client and show it instantly to the operator who is managing that particular relationship.

So traditional CRM consisted in a one-way communication between brand and customer.
Social CRM is client-centric, also considering the fact that the relationship cannot be 1:1 anymore, since the client is immersed in an interactive, collaborative social network with the final goal of making the conversation easier.

But let's see what Social CRM is, as defined by Paul Greenberg:
“Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”

Instead of speaking to clients, brands are speaking and collaborating with clients to solve business problems, empowering them to shape their experience and build relationships that (hopefully) will make them company advocates.

At the same time, social network integration allows companies to build a real 360° picture of the client, and increase their presence on social media in a capillar manner.
The idea is to increase sales and provide better customer support while cutting down costs. Many things are different from traditional CRM, but this isn't something new, it is an evolution.

"People are tired of seeing the puppetshow. They want to see the puppet-master."
Matthew Guiste, Director of Global Social Media at Starbucks

Maria Petrescu

Photo credit: Social Media Examiner

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