mercoledì 13 luglio 2011

Gamification: come portare le meccaniche del gioco nelle aziende

La cosiddetta "gamification", che in economia comportamentale è l'utilizzo delle meccaniche del gioco in applicazioni non orientate al gioco, è una tecnica adottata già da tempo da varie aziende nel tentativo di aumentare la fidelizzazione e il coinvolgimento dei propri clienti, oppure per indurre gli utenti all'adozione delle proprie applicazioni.

Per i retailer o i brand, si tratta di sfruttare le dinamiche studiate e perfezionate nel game design per portarle in un'ottica di business, sia per quanto concerne le attività online, sia quelle offline.

Ci sono molte meccaniche del gioco, il wiki dedicato alla gamification ne elenca addirittura 24.
Gli achievement (realizzazioni, risultati) sono una dinamica di progressione che spinge gli utenti a voler raggiungere obiettivi, i bonus sono ricompense ottenute per aver completato determinati task o aver raggiunto un certo livello, gli appuntamenti sono quelli che obbligano l'utente a tornare a partecipare al gioco per ottenere un effetto positivo.

Naturalmente questi sono solo alcuni esempi, ma sono strumenti straordinariamente potenti. A SCVNGR dicono che con 7 dinamiche si può far fare alle persone qualsiasi cosa. Sono, di fatto, modalità di controllo del comportamento.
L'industria dei giochi ha dimostrato negli anni. Per alcuni utenti il gioco, nella fattispecie War of Warcraft, diventa quasi un secondo lavoro, con un investimento di tempo e impegno a volte maggiore rispetto a quello destinato al proprio vero lavoro.

La sfida è riuscire a selezionare e combinare applicazioni basate su queste dinamiche per ingaggiare maggiormente i propri clienti, per premiarli oppure per aumentare la loro fidelizzazione senza far sembrare il tutto troppo complicato o una trovata di marketing.

Paul Marsden, nella sua intervista per Intervistato.com, ha parlato della sua esperienza con aziende che avevano adottato queste strategie, ma con poco successo. I badge e le cacce al tesoro, che prevedono una serie di check-in in vari posti per ottenere un bonus, si sono rivelati troppo impegnativi e dispendiosi in termini di tempo rispetto ai vantaggi che realmente ne derivavano.
Un badge virtuale da pubblicare sul proprio profilo, in quel caso, non costituiva un fattore motivante sufficiente.

L'integrazione con i social network e i social media in generale permette di incentivare in maniera capillare l'adozione di queste applicazioni, e in alcuni casi l'utilizzo stesso dei social network è parte delle meccaniche del gioco.
Nonostante il fatto si tratti di dinamiche molto potenti, il rischio è di trovarsi ad avere una struttura troppo complicata, che sebbene possa essere vista come una sfida da alcuni, potrebbe non funzionare nel modo desiderato per la maggior parte degli utenti.
Si rende dunque necessaria un'accurata analisi prima di implementare questo genere di strumenti, per poterne ricavare i maggiori vantaggi.

Maria Petrescu

Photo credit: SimplyZesty


Gamification: how to bring game mechanics into business

The so called "gamification", which in behavioral economics is the use of game mechanics in non-gaming applications, is a technique that has been adopted for a long time by various brands in the attempt to increase loyalty and engagement and bring new users to adopt their applications.

For retailers or brands it's all about taking advantage of the dynamics studied and perfected in game design, bringing them in a business perspective, both for online and offline activities.

There are many game mechanics, the dedicated wiki illustrates 24 of them.
Achievements are a progression dynamic that incentivates users to reach goals, bonuses are rewards obtained when completing a certain task or when leveling up, appointments are the ones that constrain the user to come back and participate in the game to obtain a positive effect.

These are just a few examples, but they are extraordinarily powerful tools, as the gaming industry has demonstrated over the years. At SCVNGR, they say that with 7 dynamics you can make people do whatever you want. They are, in fact, behavior control techniques.
The gaming industry has demonstrated this over the years, for many users the game - in this specific case War of Warcraft - becomes a second job, with an amount of time and effort that is superior to the one invested in their real job.

The real challenge is selecting and combining the applications based on these dynamics to engage clients, reward them and increase their loyalty without making it too complicated or tricksy.

Paul Marsden, in his interview for Intervistato.com, has talked about his experience with brands that had adopted these strategies with very little success. The badging and treasure hunts, which imply a series of check-ins into different places to obtain a bonus, were just too time and effort consuming in comparison with the advantages they resulted in.
In that case, a virtual badge to publish on the social network profile simply wasn't a good motivating factor.

The integration with social networks and social media in general allows to incentivate in a very diffuse way the adoption of these apps, and in some cases the use itself of social networks is part of game mechanics.
So even though we're talking about very powerful dynamics, the risk is to end up with a structure that is too complicated, that may be viewed as a challenge by some, but might not function in the desired way for most of the users.
An accurate analysis is therefore recommended before implementing these tools, in order to get the most advantages out of them.

Maria Petrescu

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