domenica 9 ottobre 2011

Social media nelle aziende: reale evoluzione della comunicazione corporate o semplice bolla?



Qualche giorno fa abbiamo avuto il piacere di intervistare Antonio Pavolini, Senior Analyst nella divisione Media Industry - Innovation & Industry Relations di Telecom Italia.

Antonio ha spiegato in dettaglio qual è l'attuale situazione per quel che riguarda l'utilizzo dei social media all'interno delle aziende: in questo momento la situazione è "drogata" dalla circostanza che è facile vendere alle aziende servizi perfettamente inutili relativi all'uso dei social media.
Si tratta di un grande mercato di persone che offrono, ad esempio, il servizio di creazione e gestione del profilo Facebook dell'azienda o del brand, che però si riduce a una concorrenza sul prezzo basata sulla scarsa conoscenza del mezzo, degli strumenti, e soprattutto dei tipici problemi della comunicazione aziendale.

Chi tuttavia se ne occupa a livello professionale sa che i social media non sono una soluzione universale, ma semplicemente un obbligo per un numero crescente di aziende, dato dal fatto che esiste la possibilità che gli utenti screditino l'immagine dell'azienda sui social media, con effetti dirompenti.

Purtroppo il trasferimento dei budget dall'offline all'online avviene molto più lentamente in Italia rispetto al mondo anglosassone, ed allo stesso tempo c'è molta diffidenza nei confronti di chiunque cominci a parlare dell'uso di social media per le aziende.

E' necessario tuttavia distinguere tra le diverse realtà economiche presenti sul mercato: le grandi aziende, strutturate anche internamente per capire queste dinamiche, generalmente finiscono per rivolgersi alle persone giuste; le medie aziende si rivolgono all'agenzia con cui hanno sempre collaborato, che magari ha creato uno spin-off per le attività digitali, ma che potrebbe non essere la soluzione giusta proprio perché non è digital-native, pur avendo una vasta conoscenza di quelli che sono i problemi della comunicazione corporate; infine ci sono i singoli "professionisti", di cui la maggior parte contribuisce a far passare un messaggio fuorviante e irresponsabile, ovvero che attraverso i social media sarebbe possibile fare comunicazione a costo zero.

Per quello che riguarda invece la convergenza tra televisione tradizionale e contenuti disponibili liberamente su Internet, tecnologicamente sarebbe già possibile: basterebbe connettere un computer alla porta HDMI del televisore, ma chi produce l'hardware non fa niente per incentivare questo passaggio.
Coloro che hanno le conoscenze tecniche necessarie per farlo, inoltre, rappresentano una fetta di mercato molto piccola, che non ha alcuna influenza sull'attuale ecosistema dei media.
I produttori di connected TV da sempre hanno sfruttato la collaborazione con i produttori di contenuti per avere un grande ritorno in termini economici: stipulando accordi commerciali con editori e major, di fatto limitano l'accesso alla straordinaria diversità di contenuti disponibili sul web.

Antonio ha concluso sottolineando la necessità di sviluppare un vero modello di business, che nasce solo dallo stravolgimento dell'ecosistema: fino ad allora non ci sarà nel mondo dell'industria la motivazione necessaria per portare avanti questo cambiamento.

Invito tutti a visionare l'intervista integrale, molto più ricca e dettagliata rispetto alla mia breve sintesi.

Maria Petrescu


Social media inside companies: real evolution of corporate communication or just another bubble?

A few days ago we had the pleasure of interviewing Antonio Pavolini, Senior Analyst in the Media Industry - Innovation & Industry Relations division of Telecom Italia.

Antonio has explained in detail what the current situation as for the use of social media inside companies is: at the moment the situation is "drugged" by the fact that is it quite easy to sell to companies services relative to the use of social media that are perfectly useless.
We're talking about a big market of people who offer, for example, the service of creation and management of the Facebook profile of the company or brand, that unfortunately becomes a competition on the price based on the scarce knowledge of the mean, of the tools, and most of all of the typical problems of company communication.

Who deals with these topics at a professional level knows that social media aren't an universal solution, but simply an obligation for a growing number of companies, given by the fact that there is the possibility that the users discredit the company on social media with disastrous effects.

Unfortunately the transfer of budget from offline to online is slower in Italy than in the Anglosaxon world, and at the same time there is a lot of distrust towards everyone who starts talking about the use of social media inside companies.

Nevertheless, it is necessary to distinguish among different economical realities present on the market: the big companies, that are also structured internally to understand these dynamics, generally end up addressing the right people; the medium companies usually address the communication agency they've always worked with, that probably created a spin-off for digital activities, but that might not be the right solution because it's not digital-native, although it has a great knowledge of the problems of corporate communication; lastly there are the "professionals", a great part of which contributes to sending a misleading and irresponsible message, which would be that through social media it would be possible to manage communication for free.

As for the convergence of traditional television and content that is available freely on the Internet, tecnologically it is already possible: it would be sufficient to connect a computer to the HDMI port of the TV, but who produces the hardware is doing nothing to stimulate this step.
Those who have the technical knowledge necessary to do this represent a very small part of the market and have no influence on the current media ecosystem.
The producers of connected TV have been exploiting the collaboration with content producers for a long time with the simple aim of making money: by making agreements with editors and majors, however, they limit the access to the extraordinary diversity of content available on the web.

Antonio has ended by stressing the need to develop a true business model, which can only be created after a dramatic change in the ecosystem: until then there won't be, in the industry world, the needed motivation to bring forward this change.

I invite everyone to watch the full interview, much richer and detailed than my brief synthesis.

Maria Petrescu

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