mercoledì 25 maggio 2011

Pubblicità e diffusione: potenziali applicazioni degli studi motivazionali

Guardiamo le nostre reti. Ognuno di noi si muove all'interno di una rete sociale, indifferentemente se questa sia reale o "virtuale". In che tipo di mercato siamo, quando interagiamo con gli altri nodi della nostra rete, un mercato di tipo monetario o sociale? Che cosa ci spinge a condividere un determinato pezzo d'informazione (il link a un prodotto acquistato, una recensione, un'offerta) con la rete?
E se qualcuno ci chiedesse di farlo? Quale sarebbe il miglior incentivo affinché l'informazione venisse diffusa in maniera ottimale?

Affinché l'impegno erogato dai "nodi" sia alto, è necessario prevedere una qualche forma di compenso che sia coerente con il tipo di relazione esistente: scambi sociali nel caso si tratti di relazioni appartenenti al mercato sociale, scambi in denaro nel caso le relazioni appartengano al mercato monetario.

Dare una piccola retribuzione in denaro alle persone che vengono considerate i nodi più importanti affinché diffondano un'informazione può avere risultati più scarsi rispetto a una piccola retribuzione di altro genere.

Facciamo l'esempio di un'azienda che voglia pubblicizzare un nuovo prodotto/servizio all'interno di una rete servendosi dell'influenza di un certo numero di blogger.
Se l'importo previsto come retribuzione è alto, pagare in denaro o in beni/servizi è praticamente indifferente. Ma offrire un prodotto o un servizio come retribuzione sarà più efficace a motivare che offrire l'equivalente in denaro, se l'importo è basso. 
Le persone metteranno più impegno e più tempo nell'attività richiesta, ad esempio la diffusione di un'informazione.

Vediamo la base sperimentale.
All'esperimento hanno partecipato 90 soggetti, vennero incrociati due tipi di pagamento (denaro e dolci "monetizzati") e due livelli di pagamento (basso o medio).
E' importante sottolineare che i soggetti nella condizione pagamento in dolci monetizzati venivano specificamente informati del prezzo di mercato della loro retribuzione.
Al gruppo di controllo, invece, non venne menzionato alcun tipo di retribuzione.

Ai partecipanti vennero presentati dei puzzle numerici, ovvero dei set di 12 numeri: il task era di scegliere un sottoinsieme dei numeri forniti tale che la loro somma desse come risultato 100.
I primi quattro puzzle erano piuttosto semplici, ma il quinto non aveva soluzione: venne misurato il tempo che i partecipanti impiegavano a tentare di risolverlo prima di abbandonare l'esperimento.

I risultati?
Nella condizione di controllo, senza alcun pagamento, il tempo impiegato a tentare di risolvere il puzzle impossibile era significativamente maggiore rispetto alla condizione di pagamento basso, sia per il pagamento in denaro che per il pagamento in dolci.
Viene confermata l'Ipotesi 2, secondo la quale, nel momento in cui segnali caratteristici del mercato monetario vengono affiancati ad elementi del mercato sociale, il soggetto si comporterà più come in un mercato monetario che in uno sociale.

Maria Petrescu



Advertising and spreading: potential applications of motivational studies

Let's take a look at our networks. Every one of us moves inside a social network, no matter if it's real or virtual.
What type of market are we moving in, when we interact with other nodes of our network, is it a monetary or a social market? What incentivates us to share a certain piece of information (the link to a product we have purchased, a review, an offer) with the network?
What if somebody asked us to do it? What would be the best incentive to be sure that the information gets spread in an optimal manner?
If you want the effort people put into what they're doing for you to be high, the retribution must be coherent with the type of existing relationship: social exchanges if the relationship belongs to a social market, monetary exchanges if the relationship belongs to a monetary market.

Giving a low monetary retribution to the people that are considered the most influential spreaders so that they share and spread an information (new product, new offer, sales, you name it) can have poorer results than offering a low retribution of other kind, such as a gift.

Let's make the example of a company that wants to advertise a new product or service inside a network using the influence of a given number of bloggers.
If the payment is high, paying money or goods is quite irrelevant.
But if the payment is low, paying with goods or service is more effective in motivating: people will put more effort and time into an activity like spreading information, just to make an example.

Let's look at the experimental base.
90 people participated in the experiment, two types of payment (money and monetized candy) were crossed with two levels of payment (low and medium).
It is important to stress the fact that the subjects in the monetized candy condition were explicitly informed about the market price of their retribution.
The control group wasn't mentioned any kind of retribution and hence received none.

The participants were given numerical puzzles, 12 number sets: the task was to select a subset of numbers that would sum up to 100.
The first 4 puzzles were quite simple, but the fifth had no solution: the amount of time the participants spent trying to solve it before quitting was measured.

The results?
In the no payment, control condition, the time spent trying to solve the impossible puzzle was significantly higher than in the low payment condition, both for money payment and candy payment.
Hypothesis 2 is confirmed: when signals from monetary markets get mixed with signals from social markets, the subject will act more like in a monetary market than a social market.

Maria Petrescu

sabato 21 maggio 2011

Motivazione e impegno fisico: un'analisi in due mercati

La scorsa volta abbiamo parlato della motivazione e delle intuizioni naturali delle persone per quanto riguarda vari tipi di pagamento in mercati monetari o sociali.
Oggi vedremo insieme un esperimento sul comportamento reale, incentrato sullo sforzo prettamente "fisico".

Il secondo esperimento dello studio "Effort for payment" è stato condotto su 159 studenti, divisi in 5 gruppi. Vennero incrociati due tipi di pagamento (denaro o Jelly Belly) e due livelli di pagamento (basso - $0.10 o l'equivalente in Jelly Belly; medio - $4.00 o l'equivalente in Jelly Belly).
Naturalmente venne previsto anche un gruppo di controllo, al quale nessuna menzione ad un qualsiasi tipo di pagamento venne fatta.
La distinzione tra mercato monetario e sociale è stata attuata prevedendo due diversi tipi di pagamento: in denaro nel primo caso e in caramelle nel secondo. I dolci sono oggetto di scambi sociali, che dunque porta il soggetto ad applicare le regole del mercato sociale, basato sull'altruismo.

L'attività proposta ai soggetti venne definita dagli stessi come totalmente priva di qualsiasi motivazione intrinseca: si trattava di spostare una "palla" (in realtà un cerchio di colore grigio) dalla parte sinistra dello schermo su un'area di forma quadrata nella parte destra dello schermo. Il compito consisteva nello spostare il numero più alto possibile di queste "palle" in un periodo di 3 minuti.
Se i soggetti non erano nel gruppo di controllo, prima dell'inizio del compito sullo schermo sarebbe comparsa un'indicazione riguardante il pagamento che avrebbero ricevuto.
Per enfatizzare questo aspetto, ai partecipanti veniva chiesto di scrivere la frase "Ho partecipato all'esperimento con la palla ed ho ricevuto [l'incentivo promesso]", quindi firmare il proprio nome. Ai partecipanti del gruppo di controllo veniva chiesto di scrivere semplicemente una frase con cui affermavano di aver partecipato allo studio.

Guardiamo insieme i risultati.

I dati sperimentali confermano l'ipotesi 1a, nella condizione di pagamento in denaro l'impegno erogato aumentava con l'aumentare del compenso promesso; l'ipotesi 1b, l'impegno erogato nella condizione di pagamento in Jelly Belly è risultato insensibile alle variazioni nel livello di pagamento. Entrambi i risultati confermano l'ipotesi 1, dimostrando l'interazione attesa tra livello di pagamento e modalità di pagamento nel determinare l'impegno erogato in un compito dato.
Come previsto dall'ipotesi 1c, l'impegno erogato era più basso nel caso di un basso pagamento in denaro rispetto a nessun pagamento. Tuttavia, lo sforzo nel caso il pagamento fossero le caramelle non subiva modifiche al variare del livello di pagamento.
La differenza tra i due tipi di pagamento basso è risultata significativa. E' inoltre interessante il fatto che nella condizione "nessun pagamento" la media di palle spostate era maggiore di 10 rispetto alla media nella condizione "pagamento medio in denaro", ma questa differenza è risultata non significativa.

Le intuizioni naturali delle persone, analizzate nel primo esperimento, risultano accurate se confrontate con questi risultati. Trattasi, comunque, di un comportamento che richiede uno sforzo prettamente fisico, non mentale. E' possibile che nel caso il compito richiesto richieda un ragionamento logico i risultati siano diversi?

Nel prossimo post analizzeremo insieme il terzo e ultimo esperimento dello studio "Effort for payment", che appunto prevede un compito cognitivo, per stabilire se i risultati visti finora verranno confermati o meno.

Maria Petrescu

Illustrazione: http://www.popeye.com/



Motivation and physical effort: an analysis in two markets


Last time we talked about motivation and people's natural intuitions about various types of payment in different markets.
Today we're going to analyze an experiment of real behavior in a case where physical effort is required.

The second experiment in the study "Effort for payment" had 159 participants divided in 5 groups. Two types of payment (money or Jelly Bellies) were crossed with two levels of payment (low - $0.10 or the equivalent in Jelly Bellies; medium - $4.00 or the equivalent in Jelly Bellies).
There was also a control group to which no mention to any form of payment was made.
The distinction between monetary market and social market was made introducing the two types of payment: cash in the first condition, candy in the second. Candy is used as a social exchange, thus making the subject apply the social market rules, based on altruism.

The activity the participants had to engage in was defined as absolutelly empty of any kind of intrisec motivation. They had to move a ball (actually a light grey circle) from the left side of the screen to a square dark grey area on the right of the screen. The goal was to move as many balls as possible in 3 minutes.
Before they started, if the participants weren't in the control group, a screen reminding them of their retribution would appear.
As a further reminder of the retribution they would receive, the subjects were asked to write "I participated in the ball study and received [the incentive promised]" and sign their names.
The control group was only asked to write an aknowledgment of their participation in the experiment.

Let's take a look at the results.

The experimental data confirm Hypothesis 1a: the effort in the cash condition increases with the level of payment; Hypothesis 1b, effort in the Jelly Belly condition is insensitive to variations in level of payment. Both results confirm Hypothesis 1, demonstrating the attended interaction between level of payment and type of payment in determining effort in a given task.

Hypothesis 1c: the effort was lower in the low cash condition than in the no payment condition. However, the effort in the candy payment condition didn't vary with level of payment variations.
The difference between the two low payment conditions was found to be significant. It is quite interesting to note that in the no payment condition the effort was 10 ball drags higher than in the medium cash payment condition, but this difference wasn't statistically significant.

People's natural intuitions, analyzed in the first experiment, seem to be accurate when confronted with these results. However, we're talking about a behavior that requires a purely physical effort, not mental.
Is it possible that a task which requires logical reasoning might lead to another kind of results?

In the next post we will analyze the third and last experiment in the "Effort for payment" study, which includes a cognitive task to see if the results we have seen so far are confirmed.

Maria Petrescu

Illustration: http://www.popeye.com/

giovedì 19 maggio 2011

Impegno erogato vs. retribuzione: una semplice analisi di motivazione

A tale of 2 markets

Nell'ultimo post abbiamo parlato della teoria relazionale di Fiske e della suddivisione delle relazioni sociali umane in quattro tipologie: communal sharing, authority ranking, equality matching e market pricing. 
Date le caratteristiche di queste tipologie, da un punto di vista lavorativo potremmo suddividerle in due macro-gruppi: uno basato su scambi monetari (reciprocità), l'altro basato su scambi sociali (altruismo).

Lo studio si articola in 3 esperimenti per testare 2 ipotesi:

1) La relazione tra livello di compenso e impegno sarà differente in un mercato sociale rispetto ad uno monetario.
1a) Nelle relazioni mercato-monetario l'impegno aumenterà all'aumentare della ricompensa.
1b) Nelle relazioni mercato-sociale l'impegno sarà alto ed insensibile al livello della ricompensa.
1c) L'impegno erogato in cambio di nessun pagamento può essere maggiore dell'impegno erogato in cambio di un basso pagamento, se quest'ultimo avviene in una situazione mercato-monetario.
2) Qualora vengano accostati pagamenti monetari e segnali di scambi sociali, i soggetti percepiranno gli scambi come legati a un mercato monetario.

Il primo esperimento indaga il comportamento ipotetico, non quello reale. Tuttavia è assai utile per poi capire quanto siano precise le intuizioni naturali delle persone. Un piccolo sondaggio venne proposto a 614 studenti universitari divisi in 7 gruppi. La domanda era sempre la stessa per tutti: "Qual è la probabilità che uno studente aiuti qualcuno a caricare un divano su un furgone?"
La domanda riguardava un altro studente al fine di ridurre la spinta sociale a rispondere positivamente alle richieste di aiuto. Quel che cambiava tra i vari gruppi erano gli scenari. Vennero incrociati 3 tipi di pagamento (denaro, dolci, e dolci "monetizzati" = il pagamento erano i dolci ma il loro costo veniva menzionato) e due livelli di pagamento (basso - $0.50 o l'equivalente in dolci; medio - $5.00 o l'equivalente in dolci), includendo naturalmente un gruppo di controllo, a cui non venne fatto alcun riferimento ad un qualsiasi tipo di pagamento.

Naturalmente si tratta di risultati relativi alle intuizioni e intenzioni di comportamento, non comportamenti reali. I soggetti erano invitati ad indicare con  un numero da 1 (sicuramente non aiuterà) a 11 (aiuterà sicuramente) la probabilità che lo studente dia una mano a portare il divano nel furgone in base allo scenario loro proposto.

I risultati? Guardiamoli insieme.
Le ipotesi risultano confermate dai dati sperimentali: non c'è una significativa differenza tra le distribuzioni relative al livello di pagamento medio, né tra quest'ultimo e le distribuzioni del gruppo di controllo (nessun pagamento) e del pagamento sotto forma di dolci.


Quel che colpisce di più è la significativa e ampia forbice che si crea da una parte tra i livelli di pagamento (basso e medio) e dall'altra tra il pagamento basso e nessun pagamento. Risulta, da questi dati, che l'impegno erogato nel caso nessun pagamento venga menzionato è effettivamente più alto che nel caso di un pagamento scarso.
Sembra una cosa senza senso, soprattutto nell'economia in cui viviamo.
Nel momento in cui il denaro viene menzionato, automaticamente subentrano le regole del mercato monetario, mentre se nessun tipo di compenso viene menzionato, il soggetto presume di trovarsi in un mercato sociale, caratterizzato da altre regole. Considerare intercambiabili queste due realtà porta a conclusioni fuorvianti: tutto questo non significa che è meglio non pagare il lavoro delle persone. Si sta parlando dei diversi effetti sull'impegno erogato che vari tipi e livelli di pagamento hanno in funzione del tipo di mercato in cui ci si muove.

Domani vedremo insieme gli ultimi due esperimenti, alcuni dati di comportamenti reali e faremo qualche ipotesi riguardo alla natura degli incentivi più efficaci.

Maria Petrescu



Effort for payment: a simple motivation analysis

In the last post we talked about Fiske's relational theory and the differentiation of human social relationships in four types:
communal sharing, authority ranking, equality matching and market pricing.
From a labor point of view we can divide them in two groups: one which is based on monetary exchange (reciprocity) and the other based on social exchange (altruism).

The study includes 3 experiments aimed to test 2 hypotheses:

Hypothesis 1: The relationship between compensation level and effort will be different in social versus money markets.
Hypothesis 1a: In money-market relationships, effort will increase with payment level.
Hypothesis 1b: In social-market relationships, effort will be at a high level and insensitive to payment level.
Hypothesis 1c: Effort in exchange for no payment can be higher than effort in exchange for low monetary payment
Hypothesis 2: Including both monetary payments and signals of social exchanges will cause individuals to perceive an exchange as a money-market exchange, and the pattern predicted by Hypothesis 1a will follow.

The first experiment sheds light on the hypothetical behavior, not the real one. It is quite useful to understand how accurate people's natural intuitions are. A brief survey was given to 614 students divided into 7 groups. The question was the same for everyone: "How likely other students would be to help load a sofa into a van?"
The reason why the question regarded someone else was in order to reduce the social demand to respond favorably to the request for help.
The difference between the various groups was the given scenario. Three types of payment (money, candy and monetised candy - the payment was candy but the cost was mentioned) were crossed with two levels of payment (low - $0.50 or the equivalent in candy; medium - $5.00 or the equivalent in candy).
A control group was also included, and no mention to payment was made.

These are results relative to intuitions and behavior intention, not real behavior. After reading the scenario, subjects were invited to rate from 1 (not at all likely to help) to 11 (will help for sure) the likeliness that another student would help move the sofa.

Let's take a look at the results.
The hypotheses seem to be confirmed by experimental data: there is no significant difference among medium payment distributions, nor among medium payment, control group and candy payment distributions.

What really strikes the eye is the significant and wide difference betwen low and medium payment on the one side and between low payment and no payment at all on the other side. It seems that effort in exchange for no payment is actually higher that effort in exchange for low monetary payment.
This truly makes no sense, especially in our economy.
The moment money is mentioned, the monetary market rules are automatically activated, whereas when no money is mentioned, the subject assumes that he is acting in a social market, and another set of rules apply.
To consider these two realities as interchangeable could lead to very wrong conclusions: this result doesn't mean that it is best not to pay people's work. We're talking about different results of type/level of payment as a function of the market type we're acting in.

Tomorrow we'll take a look at the last two experiments and see some real behavior data to discover if these intuitions are correct.

Maria Petrescu

martedì 17 maggio 2011

Motivazione = denaro: un'idea fallimentare

"La motivazione è l'espressione dei motivi che inducono un individuo a una determinata azione. Da un punto di vista psicologico può essere definita come l'insieme dei fattori dinamici aventi una data origine che spingono il comportamento di un individuo verso una data meta; secondo questa concezione, ogni atto che viene compiuto senza motivazioni rischia di fallire."
Wikipedia

"1 - causa, motivo - la ragione che determina un comportamento o un fatto
2 - incentivo, stimolo - fattore interno che indirizza le attività dell'individuo verso una meta"
Dizionario

"motìvo fr. motif; sp. e port. motivo: =lat. MOTIVUS da MòTUS part. pass di MOVèRE muovere  - Atto a muovere; come sost. Ciò che spinge, che suscita a fare, Impulso"

Le parole sono importanti. Molto spesso, in ambito commerciale, ho sentito utilizzare in maniera impropria termini presi abusivamente in prestito dalla psicologia, quasi sempre distorcendone il significato.
La motivazione, diversamente da quel che si potrebbe pensare, è quella forza fondamentale che spinge all'Azione: dal nutrirsi all'investire diversi anni della propria vita nello studio di una determinata disciplina. E' il motore che permette la sopravvivenza dell'individuo sia dal punto di vista biologico che sociale.

Una delle domande più frequenti, dunque, è proprio legata alla motivazione: come far sì che i propri dipendenti (o collaboratori) siano motivati a svolgere una determinata attività? Come incentivare al meglio le persone con cui lavoriamo?
La risposta più frequente è il modello "bastone e carota". Si suppone che da una parte l'impegno erogato sia direttamente proporzionale al pagamento; dall'altra si pensa di imporre il rispetto delle regole con punizioni oppure minacce di diminuzione della retribuzione.
Eppure questa strategia non sortisce sempre gli effetti sperati: scadenze non rispettate, scarsa qualità del prodotto finito, prestazioni deludenti. 
Vi è dunque una notevole discrepanza tra il modo in cui immaginiamo che le cosa debbano andare e come di fatto vanno.

Dan Ariely, studioso di finanza comportamentale, ha effettuato diversi esperimenti in quest'ambito, ottenendo risultati a dir poco sorprendenti.
Ne ho selezionato uno, "Effort for payment" (Ariely & Heyman), uno studio che raccoglie tre semplici esperimenti condotti su studenti universitari. Gli autori partono dalla teoria relazionale di Fiske, la quale presuppone l'esistenza di quattro tipi di relazioni sociali:

- Communal Sharing (CS) = le persone contribuiscono quanto possono e prendono quanto hanno bisogno. Quasi sempre ristretto al nucleo familiare, a volte al nucleo familiare esteso, mai oltre.

- Authority Ranking (AR) = Disuguaglianza negoziata, nel tempo si decide chi ha più importanza, status o influenza sugli altri. Uno scambio non equo in cui il soggetto dominante ottiene vantaggi in termini di risorse  ma ha l'obbligo di sostenere i subordinati in qualche modo.

- Equality Matching (EM) = Uguaglianza di scambi nel tempo, un equilibrio nello scambio di favori, accumulando debito sociale e obblighi quando si ricevono favori, cancellando il debito o acquistando credito quando si fanno favori. Vigono le regole di base delle relazioni tra pari.

- Market Pricing (MP) = Transazioni (commerciali) tra estranei che non pianificano di incontrarsi con regolarità. Include fare offerte, bluffare e contrastare mantenendo un segreto i reali limiti di acquisto. Si tratta di scambi strumentali non-personali che non prevedono alcuna apertura del sé.

Domani cominceremo ad analizzare insieme lo studio per capire la cruciale importanza che ha la tipologia di mercato in cui ci si muove nel determinare l'impegno erogato in un task.

Maria Petrescu




"Motivation is the expression of reasons that draw an individual toward a certain action. From a psychological point of view it can be defined as the sum of dynamic factors which have a certain origin that draw someone's behavior towards a given goal; according to this conception, every action made without motivation risks to fail."

1 - cause, motive - the reason that determines a behavior or fact
2 - incentive, stimulus - internal factor that draws someone's activities towards a goal

"motive =lat. MOTIVUS from Mòtus ->  Movère = to move  - Apt to move; noun "That which pushes", "that which inwardly moves a person to behave a certain way" is from early 15c.

Words are important. In business environments I very often hear psychological terms used in the wrong way, most of the times changing the very meaning of the words.
Motivation, unlike what one might think, is the fundamental drive to Action: from eating to spending a few years of your life to go to college. It truly is the engine that makes survival possible, from both a biological and a social point of view.

One of the most frequent questions I hear is about motivation: how do we motivate our employees (or collaborators)? What is the best way to incentivate the people we work with? 
The most frequent answer I hear is "The Carrot and Stick Model". We suppose that effort is directly proportional to the payment we give; on the other hand, we hope to make everyone respect the rules by threatening them with punishments or payment reductions.
However, this doesn't seem to work. There still are delays, quality isn't always great and the overall performance can be quite disappointing at times.
Hence, there is a big gap between how we expect things to work and how they really do in real life.

Dan Ariely, behavioral economics scholar, has made a series of experiments in this area, and he obtained truly surprising results.
I have selected one study, "Effort for payment", which contains three simple experiments on college students. The authors base their hypotheses on Fiske's relational theory, which assumes the existance of four fundamental types of social relationships:

P – Market Pricing (MP): Haggling over a commercial transaction between strangers who do not plan to meet repeatedly. Involves bidding, bluffing and countering while keeping one’s true buying limits a secret. Non-personal instrumental exchanges with no self-disclosure.

A – Equality Matching (EM): Equality of exchange over time, a balance of exchanged favours, accruing social debt and obligation when receiving favours, the discharge of debt or gain of credit when giving favours. Tit-for-Tat. Ground rules for peer relationships.

E – Authority Ranking (AR): Negotiated inequality, deciding over time who has more importance, status or dominance over others. Unequal exchange where the dominant obtains resource advantages but accrues an obligation to support or sustain subordinates in some way.

I – Communal Sharing (CS): People contribute what they can and take what they need. Almost always constrained to the inclusive fitness group, nuclear family and sometimes various degrees of extended family, rarely beyond.

Tomorrow we will start analyzing the study to better understand the crucial importance the type of market we move in has on determining the effort one puts in a given task.

Maria Petrescu

domenica 15 maggio 2011

Scienza e business: come la ricerca potrebbe cambiare il modo di gestire le aziende


Nel 2009 Dan Pink, ex speechwriter di Al Gore, presentava all'audience del TED Global un talk che ancora adesso per molti assume i tratti dell'epifania.

In primo luogo perché i dati presentati sono controintuitivi.
Quelle credenze obsolete, non dimostrate, su cui si basano al giorno d'oggi buona parte delle persone che prendono decisioni economicamente rilevanti, affondano le loro radici in tempi e situazioni sociali che non sono minimamente paragonabili a quelli attuali. Per dirla con Arthur C. Clarke, ogni idea - in scienze, politica, arte o qualsiasi altra cosa - sembra evocare tre stadi di reazione, i quali potrebbero essere riassunti dalle frasi:
1) "E' assolutamente impossibile - non sprecare il mio tempo.";
2) "E' possibile, ma non ne vale la pena.";
3) "Ho sempre detto che fosse un'ottima idea!"

Tutti quegli assunti che nella gestione aziendale sembrano ovvi, intuitivi, lampanti potrebbero non esserlo, o non esserlo più. A moltissime persone sembrava ovvio che fosse il Sole a girare intorno alla Terra, e credo che tutti sappiano come è andata poi a finire quella storia.

In secondo luogo perché spesso e volentieri i risultati ottenuti in ambito accademico tendono a circolare esclusivamente all'interno della comunità degli "addetti ai lavori": psicologi, sociologi, studiosi di scienze motivazionali e comportamentali. E' fin troppo raro che questo genere di risultati vengano condivisi con quelle realtà economiche - aziende in primis - che ne potrebbero trarre i maggiori vantaggi.
Allo stesso tempo è quasi impossibile trovare un numero di Journal of Psychology sulla scrivania di un dirigente d'azienda.
Eppure questo connubio potrebbe essere la chiave per reinventare il modo in cui si fa business, e un buon indizio del fatto che si sta andando in questa direzione è la nascita di nuovi rami in ricerca: si sente parlare sempre più spesso di "finanza comportamentale", "targeting comportamentale", persino "neuroeconomia" e "neuromarketing".
Purtroppo non in Italia.

Un ulteriore motivo di perplessità è dato dall'apparente mancanza di nessi tra i modelli sperimentali utilizzati in ricerca e la "vita vera", la concretezza con cui ogni giorno qualsiasi dirigente ha a che fare.
Il celeberrimo problema della candela, ideato da Karl Duncker e ripreso da Pink nel suo talk, ne è l'esempio perfetto. Se si pensa al problema come a sé stante, scollegato dalle analogie con la realtà, si rischia di non cogliere le profonde implicazioni che i risultati ottenuti potrebbero avere sul modo in cui si affrontano situazioni simili nelle aziende.
Chiaramente i modelli usati in ricerca sono semplificati, in quanto ogni studio affronta in maniera approfondita uno o due aspetti per volta, ma quando li si analizza e manipola all'interno del loro contesto naturale, si possono osservare le notevoli conseguenze che anche i piccoli dettagli possono avere.

Gli anni passano, i tempi cambiano. E' impensabile che un'azienda nata nel secolo scorso prosegua la propria attività con le stesse strategie usate allora. I clienti sono cambiati, le loro richieste sono diverse, il modo in cui comunicano tra loro è molto più rapido e qualsiasi cosa abbiano da dire a proposito del vostro prodotto - positiva o negativa - la condivideranno con un numero di persone che sarebbe stato impensabile solo fino a pochi anni fa.

Si tratta di un nuovo modo di comunicare, pubblicizzare, ma soprattutto di fare business.
Il mondo sta già cambiando: è il momento di mettersi in pari.

Maria Petrescu



Science and business: how research might change the way we manage our enterprises

In 2009 Dan Pink, Al Gore's ex speechwriter, presented to the audience of TED Global a talk which still appears as an epiphany to many.

First of all because the presented data is counterintuitive.
Those obsolete, undemonstrated beliefs on which many people base their economically relevant decisions have their roots in times and social situations that cannot even be compared to those we live in today.
As Arthur C. Clarke stated in Clarke's Law of Revolutionary Ideas:
Every revolutionary idea — in science, politics, art, or whatever — seems to evoke three stages of reaction. They may be summed up by the phrases:

(1) "It's completely impossible — don't waste my time";
(2) "It's possible, but it's not worth doing";
(3) "I said it was a good idea all along."

All the axioms that seem obvious, intuitive and clear in business management could not be so, or could not be so anymore. Many people thought it was obvious that the Sun revolved around the Earth: I believe everybody knows how that story ended.

Secondly because very often the results obtained in academic studies tend to circulate exclusively in the community of the "insiders": psychologists, sociologists, motivational and behavioral science scholars. It's very rare that this kind of results are shared with those economic realities - enterprises for instance - that would benefit the most from having them.
It is equally difficult to find a copy of Journal of Psychology on a manager's desk.
Nevertheless this union could be to key to reinventing the way we do business, and a clue that this is the way we're going is the birth of a bunch of new branches of research: we're starting to talk about behavioral economics, behavioral advertising/targeting, even neuroeconomics and neuromarketing.
Alas, not in Italy.

Another reason to be skeptical is the apparent unrelatedness between experimental models used in research and "real life", the concrete problems every manager faces every day.
The famous Candle Problem, created by Karl Duncker and explained by Pink in his talk is the perfect example. If you think about the problem as a problem "in itself", completely disconnected from reality, the risk is that you overlook the profound implications the results could have on the way you manage similar situations in your business.
Obviously the models that are used in research are simplified: every study treats one or two aspects of the problem at a time. It's when you analyze them inside their natural context that you really see how small details can have big consequences.

Years go by, times change. Managing businesses which were born during the last century in the same way we used to do it back then is simply unthinkable. Clients have changed, their requests are different, the way they communicate between them is way faster and no matter what they have to say about your product - good or bad - be sure they'll share it with a number of people that would have been unimaginable until a few years ago.

It's about a new way of communicating, advertising, but most of all doing business.
The world is changing: it's time to catch up.

Maria Petrescu