mercoledì 23 gennaio 2013

Dal commercio tradizionale al #socialcommerce: come i processi percettivi influenzano gli acquisti

Se parliamo di Social Commerce non ci troviamo davanti a un fenomeno del tutto nuovo: in passato le persone consigliavano ai propri amici i negozi e i commercianti con i prodotti migliori che li trattavano come amici. Oggi ci troviamo nella stessa identica situazione, ovviamente su scala diversa. 

Passando però da reale a digitale, ci sono solo elementi di discontinuità o possiamo trovare delle similitudini? Ci sono delle invarianti che intervengono durante i nostri processi decisionali?

Esistono assolutamente degli elementi di continuità tra online e offline: il nostro corpo, il nostro cervello, il nostro comportamento di base è lo stesso. Prima di procedere con l’analisi di alcune invarianti è fondamentale ricordare che i processi decisionali sono più simili a un dedalo che a un percorso lineare.

Dato che l’argomento è complesso e vasto dovremo procedere per piccoli passi. Prendiamo ad esempio la fiducia, un processo complesso che parte dalla credibilità: perché decidiamo di credere di qualcuno o di un sito? Si tratta di un intuizione, ma da cosa dipende principalmente? La credibilità non è un elemento oggettivo, ma un elemento soggettivo e, se andiamo nel campo del sensibile e della percezione, gli occhi sono l’elemento chiave.

La vista è il nostro senso principale, quello su cui facciamo più affidamento: la sopravvivenza dei nostri antenati era legata in buona parte alla capacità di leggere velocemente l’ambiente e capire se si trovano al sicuro o se erano in pericolo. I meccanismi oggi sono i medesimi: nonostante sia passato molto tempo il nostro cervello non è cambiato molto da quello dei nostri predecessori (i tempi evolutivi richiedono svariate migliaia d’anni, non secoli, non decenni).

Quando oggi dobbiamo comprare qualcosa, alla fine, stiamo decidendo se fidarci o meno di quel determinato prodotto e per farlo abbiamo poco tempo. Abbiamo infatti poco tempo per le scelte, pochissimo da dedicare agli acquisti di tutti i giorni: come i nostri antenati torniamo a basarci sulla vista.

L’importanza di questo senso è ben noto al marketing che sfrutta la nostra storia evolutiva (cause prossime e remote) per convincerci a comprare un prodotto piuttosto che un altro. Facciamo l’esempio più banale, frutta e verdura: pensate che i cartelli con il prezzo siano scritti “a mano” per caso o solo perché vedendoli così subito si associa a “naturale”, “contadino”, “bottega”? esporre le ceste di legno (o le cassette) è casuale o serve a rinforzare l’idea di biologico (o naturale) e di autentico? la frutta con delle ammaccature è casuale o serve ad evitare che si associ con “troppo perfetto per essere vera”? la presenza di ghiaccio in alcuni reparti frutta serve a conservare meglio i cibi o è semplicemente inutile e serve a dare l’idea che si tratti di prodotti freschi e deperibili?

La vista guida in maniera molto forte le nostre scelte all’interno dei negozi, ma negli e-store? Allo stesso identico modo. Vediamo una serie di elementi


  • se è presente un immagine con una persona simile a noi saremo più propensi all’acquisto - da qui l’importanza di conoscere il proprio target
  • le immagini di prodotti messe a sinistra sono percepite più rapidamente - l’emisfero destro è specializzato nella percezione di stimoli non verbali
  • se la persona nell’immagine del sito è attraente le caratteristiche si traslano sul prodotto - l’attrazione si basa su regole matematiche comuni a tutte le culture
  • un sito troppo ricco riduce la probabilità d’acquisto - il cervello non è in grado di gestire troppi stimoli: l’ideale è proporre 5 alternative
  • un font leggibile e la corretta dimensione delle colonne facilita gli acquisti  - aumentando la leggibilità e la velocità di lettura le persone si fidano di più
  • le icone social possono ridurre il numero di acquisti - le persone non sempre vogliono far sapere a tutti cosa stanno comprando, dipende dalla categoria merceologica
  • inserire un counter vicino al prodotto “x hanno già comprato”  facilita la vendita - le persone in momenti d’incertezza guardano il comportamento degli altri
  • la presenza di banner o animazioni nella fase di check-out riduce il tasso di successo - catturano l’attenzione e “disturbano” il processo
  • E molti, molti altri elementi


Abbiamo visto velocemente che la vista è fondamentale per decidere, ma per rispondere alla domanda iniziale, quali sono alcuni elementi in base ai quali decidiamo se credere o meno a un e-commerce dal punto di vista visivo?

  • velocità di caricamento
  • design professionale
  • organizzazione dei contenuti
  • uso dei colori corretto
  • leggibilità dei testi
  • posizione e qualità immagini
  • aggiornamento frequente
  • assenza di pop-up o banner animati
  • distinzione tra pubblicità e contenuti
  • presenza di commenti o elementi Social

L’elenco non è esaustivo, ma se questi elementi sono presenti, sicuramente il sito appare come più credibile e le persone saranno più propense ad acquistare. Se poi il nostro prodotto è di qualità, i servizi e la customer care ottimi, le persone parleranno bene di noi (o in caso contrario male).

Piero Tagliapietra | @pierotaglia


From traditional to social commerce: how perceptive processes influence purchase decisions


If we talk about Social Commerce we don't find ourselves in front of a totally new phenomenon: in the past people used to advise their friends about the shops and sellers with the best products and who treated them as friends. Today we find ourselves in the exact same situation, obviously on a larger scale. From real to digital, are there only elements of discontinuity or can we also find some similarities? There are some unchanged things that intervene during our decisional processes?

There are definitely some elements of continuity between online and offline: our body, our brain, our basic behavior is the same. Before proceding with the analysis of some invariables it is crucial to remind that the decisional processes are more similar to a labyrinth than to a straight line.

Since the topic is complex and vast we should proceed by small steps. Let's take trust for example, a complex process that starts with credibility: why do we decide to believe someone, or a website? It is intuition, but what does it depend on mainly? Credibility isn't an objective element but a subjective one and, if we go into the field of perception, the eyes are the key element.

The sight is our main sense, the one we rely on the most: our ancestors' survival was principally related to their ability to rapidly analyze the environment and understand whether they were safe or in danger. Today's mechanisms are the same: although a lot of time has passed our brain isn't much different from that of our ancestors (evolution requires thousands of years, not centuries or decades).

When today we must buy something, in the end, we must decide whether to trust that product or not, and in order to do this we have very little time. We have just a little time for choices, very little to dedicate to everyday purchases: just like our ancestors, we go back to relying on our sight.

Piero Tagliapietra | @pierotaglia